Маркировка рекламы: что это означает для компаний и самозанятых

Новости такие: с первого сентября 2022 г. рекламодатели, рекламораспространители и рекламные агентства должны маркировать онлайн-рекламу, которая «крутится» в России. Но 27 июня 2023 года президент подписал закон об административной ответственности за отсутствие маркировки, а 5 июля приняты поправки о самозанятых. Оба изменения вступят в силу 1 сентября 2023 года.

Если слышите об этом впервые или не до конца разобрались в вопросе — прочитайте статью. В ней рассказали, что это означает для компаний и самозанятых, которые покупают и продают рекламу в интернете.

UPD: мы написали подробный гид о том, как отличить рекламу от информирования.

Новые правила касаются почти всей digital-рекламы, но есть пара исключений:

• социальная реклама,
• радиопередачи и радиопрограммы,
• телепередачи и телепрограммы,
• пуш-уведомления,
• имейл-рассылки, которые распространяются по базе своих клиентов и о своих продуктах, товарах и услугах,
• информация о товарах и услугах на собственном сайте без акцента на каком-либо из них,
• справочно-информационные и аналитические материалы о товаре или компании, предпринимателе (например, обзоры блогеров, сервисы по подбору товаров или услуг).

Суть такая: если цель объявления или информации о товаре/услуге — привлечь внимание потребителей, выделить его среди остальных — это реклама. Все материалы, не входящие в список выше, от баннеров до арендных SEO-статей, должны быть промаркированы: рекламные креативы помечаются словом «Реклама», а в ссылки вшивается токен для отслеживания кампании. Даже если реклама бесплатная или бартерная.

Вообще, маркировать рекламу могут все участники рекламной цепочки:

• Рекламодатели: компании, индивидуальные предприниматели, самозанятые и обычные физические лица, которые оказывают или продают рекламные услуги.
• Рекламораспространители: рекламные агентства, площадки, блогеры, владельцы пабликов и сообществ в социальных сетях.

Если вы запускаете рекламу самостоятельно, передать данные в ОРД обязаны обе стороны: и рекламодатель, и распространитель. Если с помощью посредника (агенства, фрилансера) — эту обязанность как правило передают ему.

Что такое ОРД?

Это оператор, который собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников или рекламораспространителей и передаёт её в ЕРИР (Единый реестр). Список ОРД утверждает Роскомнадзор: сегодня это «Сбер», «Яндекс», VK, Ozon. Если вы работаете с рекламной системой, которая интегрирована с ОРД, то достаточно добавить в рекламный кабинет информацию о себе (дублировать в ОРД не нужно). Это могут быть рекламные кабинеты «Яндекса», Ozon или VK.

Допустим, самозанятый решил продать рекламное место в сообществе для ИП. Для этого ему нужно заключить договор с ОРД, внести данные о себе, рекламодателе (заказчике), договоре (номер, дату и предмет договора) и о рекламной площадке (ссылка на блог или канал).

О компании-рекламодателе

• полное или сокращенное наименование компании или ФИО, если рекламодатель индивидуальный предприниматель,
• ИНН предприятия или ИП,
• номер телефона, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ),
• ОГРН или ОГРНИП (для ИП),
• место нахождения и адрес юридического лица, для ИП — место проживания/нахождения,
• ФИО лица, которое вправе действовать без доверенности от имени юридического лица,
• информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем и о способе распространения рекламы.

О самом себе

• ФИО,
• ИНН,
• номер телефона,
• ОГРНИП, если самозанятый — ИП,
• место нахождения и адрес регистрации или проживания.

Также нужно предоставить информацию о самой рекламной кампании: её описание, тип рекламного носителя и формат, средства распространения, описание объекта рекламирования, дата и сроки размещения.

Шаг 1: когда вся информация и креативы на руках, можно обращаться к оператору рекламных данных. После этого ОРД передаёт токен, который вшивается в рекламную кампанию. А на объявлении нужно указать данные рекламодателя: наименование, ОГРН (для ООО), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.

Шаг 2: по окончанию рекламной кампании каждая сторона должна передать оператору статистику показа объявлений, данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками и список креативов — до 30 числа следующего месяца.

Пример: рекламная кампания длилась с 1 по 5 июля 2023 года. В этом случае данные нужно передать до 30 августа 2023-го.

Контролировать интернет-рекламу будет Роскомнадзор. С сентября 2023 года будет предусмотрена административная ответственность в зависимости от вида нарушения.

За непредоставление информации, нарушение сроков и недостоверность:

•  от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб. — для граждан,
• от 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. — для должностных лиц и ИП,
• от 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб. — для юридических лиц.

За отсутствие маркировки от ОРД или за нарушение требований к размещению идентификатора:

• от 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. — для граждан,
• от 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб. — для должностных лиц и ИП,
• от 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб. — для юрлиц.