Новости
Елизавета Прибыткова
27.09.2023
10882
7 мин

Маркировка рекламы: большой гид для предпринимателей

Подготовили подробную инструкцию с примерами для самозанятых, ИП и организаций: что является рекламой, как получить токен и куда сдавать отчётность.
Елизавета Прибыткова
10882
7 мин
Содержание
  • Шаг 1. Определяем: это реклама или информирование
  • Шаг 2. Проверяем исключения
  • Шаг 3. Понять, кто занимается маркировкой рекламы
  • Шаг 4. Передать данные о рекламе
  • Шаг 5. Подать отчётность
  • О маркировке рекламы говорят очень много, потому что с сентября 2023 года вступили в силу поправки, по которым можно получить серьёзные административные штрафы. Подробнее о законодательных изменениях мы рассказывали в отдельной статье

    А этот материал поможет разобраться, подлежат ли ваши посты, статьи в блоге или баннеры на сайте маркировке. И что делать, если да.

    Шаг 1. Определяем: это реклама или информирование

    Это самый важный этап, потому что не всегда упоминание бренда или другой компании на вашей площадке — это реклама. И наоборот, пост о вашем товаре на вашей площадке может быть рекламой. 

    В этом вопросе один ориентир — определение понятия из закона № 38-ФЗ:

    «реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

    А теперь разбираем каждый признак понятным языком. Реклама — это информация (не деятельность, а именно информация в виде текста, видео или аудио), которая:

    • распространена любым способом — то есть на любой площадке и в любом виде;
    • адресована неопределённому кругу лиц — количество потребителей невозможно посчитать заранее и по своей природе она может заинтересовать кого угодно;
    • направлена на привлечение внимания к объекту — подчёркивание каких-либо признаков, которые выделяют этот объект среди ряда других;
    • формирует или поддерживает интерес — цель информации в том, чтобы заинтересовать потребителя, мотивировать к покупке.

    На основании этих признаков Федеральная антимонопольная служба решает, реклама перед ней или нет. Поэтому всегда держим в голове вопрос: какая цель у этой информации? Например:

    1. У вас есть социальные сети, в которых вы периодически рассказываете о своих товарах, акциях и скидках. Такие посты — не реклама, потому что вы не выделяете какой-то один товар среди других, не привлекаете к нему внимание. Это просто информирование покупателей о вашем ассортименте, ценах и скидках.
    🔥🦃🔥Важно
    Платность не является признаком рекламы, то есть оплата за размещение информации не приравнивает её автоматически к рекламе
    Компания рассказывает о скидках на свою продукцию, пост не выделяется на фоне других, в нём нет призыва — это информирование.

    Но! Если в одном из таких постов вы делаете приписку «лучшее предложение месяца, покупайте прямо сейчас — получите скидку по специальному промокоду», то это уже реклама.

    Интересно: с репостами история та же. Рекламный или информационный характер зависит от содержания. Если вы увидели где-то явно рекламный пост без маркировки и скопировали его на свою страницу — вы распространили рекламу и ответственность за отсутствие маркировки может лечь и на ваши неподготовленные плечи.

    2. У вас есть сайт, наверху которого есть баннер о новой услуге. Этот баннер уже сам по себе привлекает внимание, но кроме того, он дублируется или всплывает на разных страницах сайта.

    В этом случае — это скорее реклама , потому что он привлекает внимание и цель его не просто проинформировать, а навязчиво продать новую услугу посетителям. 

    Это страница популярного блога о маркетинге, во время чтения статьи наверху и сбоку закреплён баннер с рекламой услуг, который не исчезает во время скроллинга статьи. Это — реклама.

    Возможно, пока звучит сложно. Но выход тут один — задать себе вопрос и честно ответить на него: «Зачем я это публикую? Просто рассказываю о своём товаре или привлекаю внимание, активно мотивирую к покупке?»

    Шаг 2. Проверяем исключения

    Под требования о маркировке попадает не вся реклама. Если вы распространяете рекламу через push-уведомления или email-рассылки по существующим клиентам о своих товарах и товарах аффилированных лиц, то у вас должно быть согласие от получателя, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Но вносить сведения в ЕРИР и маркировать такую информацию не нужно.

    Что рекламой не является? И почему всё не так просто

    Основной перечень есть в статье 2 закона «О рекламе», оттуда нас интересуют:

    • Справочно-информационные и аналитические материалы: аналитика, обзор рынка, научные исследования и испытания.
    • Обзоры у блогеров, если цель их — информирование. Но как только появляется выделение, избыточная положительная оценка — это реклама. Например:

    Ресторанный критик пишет честные, аналитические обзоры на заведения, маркировать в этом случае он ничего не должен. Но если это пост или видео, в котором он рассказывает, какой «невероятный и классный ресторан, обязательно к посещению, а вот ссылка на мой промокод со скидкой» — уже реклама.

    • Органичная интеграция — это упоминание о товаре, которое органично интегрировано в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если сами по себе они не являются сведениями рекламного характера. Кстати, понятия «нативная реклама» в законодательстве нет, ориентироваться нужно на признаки органичной или не органичной информации. 

    Если бьюти-блогер показывает технику макияжа, в кадр может попасть название бренда. И это не будет рекламой, потому что акцента на этом бренде в духе «это самая лучшая тушь, купить можно вот здесь и за столько» нет.

    Это популярный в России блогер, который делает честные обзоры техники: рассказывает и про минусы, и про плюсы. Поэтому маркировать ему такой ролик не нужно. Но в этом видео есть интеграция — курсы онлайн-школы. И она не органичная, поэтому в описании ролика мы видим токен маркировки: 

    • Отдельным письмом ФАС выделил информацию о товарах и услугах, размещённую на сайте производителя и предназначенную для информирования посетителей.

    Допустим, информация, которую вы планируете опубликовать в интернете точно является рекламой и не попадает под исключения. Что делать дальше?

    Шаг 3. Понять, кто занимается маркировкой рекламы

    Рекламные креативы и описание рекламной кампании нужно передать в Единый реестр интернет-рекламы через Оператора рекламных данных, а по завершению ещё раз отчитаться. 

    Кто это делает?

    Участники этой цепочки: рекламодатель — посредник — рекламораспространитель. И взять на себя ношу по маркировке рекламы и отчётности может любой, главное — зафиксировать это в договоре. 

    Рассмотрим три сценария.

    1. Вы размещаете рекламу своего товара в своих социальных сетях или на сайте. Этот тот случай, когда пост или баннер на вашей площадке выделяется среди других, привлекает внимание, продаёт.
      В этом случае рекламодатель и рекламораспространитель — одно лицо, то есть вы. В простонародье это называют саморекламой. Поэтому в поля участников рекламной цепочки вы вписываете одни и те же данные — свои.
    2. Вы покупаете рекламу в местном городском паблике, заключаете с ним договор и фиксируете, что обязанности по маркировке рекламных креативов и сдачи отчётности на нём. Хороший шаблон такого доп. соглашения сделали WE TALK PRO.
    3. Вы — фрилансер или агентство и запускаете рекламную кампанию клиентам. В этом случае вы посредник, который сам распоряжается рекламным бюджетом и передаёт данные в ЕРИР.
      План действий такой: зарегистрироваться в Реестре операторов персональных данных на сайте Роскомнадзора, войти в свою учётную и подтверждённую запись на Госуслугах, выбрать ОРД и зарегистрироваться там. И только потом — отправлять данные о себе и заказчике, рекламе и рекламной площадке.
    🔥🦃🔥Важно
    Пройти процедуру маркировки нужно до публикации рекламы

    Шаг 4. Передать данные о рекламе

    Допустим, вам-таки досталась тяжёлая ноша ответственного за маркировку рекламы. Действуйте по инструкции:

    1. Соберите все рекламные креативы, которые планируете опубликовать. Это может быть баннер или сторис, пост из картинки и текста, статья, кружочек в телеграме или видео на YouTube, голосовое сообщение или подкаст — в общем, всё, что угодно.
      Один токен = одна реклама. Например, если креатив состоит из картинки и текста, токен у них будет общий.
    2. Зарегистрируйтесь в ОРД и внесите данные рекламной кампании: данные заказчика и о себе (ИНН, ФИО, ОГРН/ОРГНИП), информацию о рекламе, описание рекламируемого товара или услуги, формат публикации (видеоролик, баннер и т.д.), адрес рекламной площадки, данные договоров (стороны, дата, рекламный бюджет).
    3. Получите от ОРД токен и оформите пост перед публикацией: пометка «Реклама», указание рекламодателя в виде названия, выглядеть это может так — Реклама. ООО «Рекламодатель». И добавьте токен.Если реклама не кликабельна (в ней нет ссылки), то токен нужно разместить в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале или поверх видеоролика, выглядит он так: erid:XXXXXX. Если в рекламе будет ссылка (на товар или промо-сайт), токен нужно вшить в неё: yoursite.ru/?erid=XXXXXX
    Так выглядит пометка для рекламы без кликабельной ссылки. Баннер на сайте книжного магазина, где есть слово «Реклама», наименование рекламодателя и токен.
    По клику на баннер пользователь переходит на промо-страницу. Поэтому на самом баннере токена нет, но он вшит в ссылку: https://www.litres.ru/litres_subscription/?erid=LjN8KaZp8

    Шаг 5. Подать отчётность

    Когда показ креативов закончился, ответственный за отчётность должен передать её в тот же ОРД. Сделать это нужно до 30 числа следующего месяца: реклама закончилась 25 сентября, значит, отчётность нужно сдать до 30 октября. 

    Информация, которую нужно заполнить в ОРД:

    • статистика по рекламным креативам (даты и количество показов),
    • сведения об участниках рекламной цепочки (всё те же рекламодатель, посредник и рекламораспространитель),
    • документы об оказании услуги (акт с рекламной системой), распределение по креативам и площадкам.

    Если после прочтения статьи у вас остались вопросы, пишите в комментариях. Задать вопрос с примером вашей рекламы можно в наших социальных сетях: Вконтакте или телеграм-канале.

    Если ситуация очень сложная, можно обратиться напрямую в ФАС и сформулировать конкретный вопрос. 

     

    Понравилась статья?
    Нам будет очень приятно, если вы прокомментируете, поставите оценку или поделитесь материалом в социальных сетях — так о нюансах НПД узнает больше людей ❤️
    1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (23 оценок, среднее: 3,74 из 5)
    Загрузка...
    Комментарии
    2
    По дате
       
    По рейтингу
    По дате
    Сервисы
    Выплаты самозанятым
    Без задержек и блокировок
    Подробнее
    Надежные исполнители
    База проверенных самозанятых
    Подробнее
    Проверка самозанятого
    Узнайте текущий статус исполнителя
    Подробнее
    Ни одна новость больше не пройдет мимо

    Каждую неделю присылаем подборку самых горячих материалов прямо вам на почту

    Скоро станете экспертом
    В конце недели мы отправим на первый новостной дайджест. Никакого спама, только самое важное
    © 2023 Самозанятые.рф