Маркировка рекламы: большой гид для предпринимателей

О маркировке рекламы говорят очень много, потому что с сентября 2023 года вступили в силу поправки, по которым можно получить серьёзные административные штрафы. Подробнее о законодательных изменениях мы рассказывали в отдельной статье. 

А этот материал поможет разобраться, подлежат ли ваши посты, статьи в блоге или баннеры на сайте маркировке. И что делать, если да.

Это самый важный этап, потому что не всегда упоминание бренда или другой компании на вашей площадке — это реклама. И наоборот, пост о вашем товаре на вашей площадке может быть рекламой. 

В этом вопросе один ориентир — определение понятия из закона № 38-ФЗ:

«реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

А теперь разбираем каждый признак понятным языком. Реклама — это информация (не деятельность, а именно информация в виде текста, видео или аудио), которая:

• распространена любым способом — то есть на любой площадке и в любом виде;
• адресована неопределённому кругу лиц — количество потребителей невозможно посчитать заранее и по своей природе она может заинтересовать кого угодно;
• направлена на привлечение внимания к объекту — подчёркивание каких-либо признаков, которые выделяют этот объект среди ряда других;
• формирует или поддерживает интерес — цель информации в том, чтобы заинтересовать потребителя, мотивировать к покупке.

На основании этих признаков Федеральная антимонопольная служба решает, реклама перед ней или нет. Поэтому всегда держим в голове вопрос: какая цель у этой информации? Например:

1. У вас есть социальные сети, в которых вы периодически рассказываете о своих товарах, акциях и скидках. Такие посты — не реклама, потому что вы не выделяете какой-то один товар среди других, не привлекаете к нему внимание. Это просто информирование покупателей о вашем ассортименте, ценах и скидках.

Но! Если в одном из таких постов вы делаете приписку «лучшее предложение месяца, покупайте прямо сейчас — получите скидку по специальному промокоду», то это уже реклама.

Интересно: с репостами история та же. Рекламный или информационный характер зависит от содержания. Если вы увидели где-то явно рекламный пост без маркировки и скопировали его на свою страницу — вы распространили рекламу и ответственность за отсутствие маркировки может лечь и на ваши неподготовленные плечи.

2. У вас есть сайт, наверху которого есть баннер о новой услуге. Этот баннер уже сам по себе привлекает внимание, но кроме того, он дублируется или всплывает на разных страницах сайта.

В этом случае — это скорее реклама, потому что он привлекает внимание и цель его не просто проинформировать, а навязчиво продать новую услугу посетителям. 

Возможно, пока звучит сложно. Но выход тут один — задать себе вопрос и честно ответить на него: «Зачем я это публикую? Просто рассказываю о своём товаре или привлекаю внимание, активно мотивирую к покупке?»

Под требования о маркировке попадает не вся реклама. Если вы распространяете рекламу через push-уведомления или email-рассылки по существующим клиентам о своих товарах и товарах аффилированных лиц, то у вас должно быть согласие от получателя, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Но вносить сведения в ЕРИР и маркировать такую информацию не нужно.

Что рекламой не является? И почему всё не так просто

Основной перечень есть в статье 2 закона «О рекламе», оттуда нас интересуют:

• Справочно-информационные и аналитические материалы: аналитика, обзор рынка, научные исследования и испытания.
• Обзоры у блогеров, если цель их — информирование. Но как только появляется выделение, избыточная положительная оценка — это реклама. Например:

Ресторанный критик пишет честные, аналитические обзоры на заведения, маркировать в этом случае он ничего не должен. Но если это пост или видео, в котором он рассказывает, какой «невероятный и классный ресторан, обязательно к посещению, а вот ссылка на мой промокод со скидкой» — уже реклама.

• Органичная интеграция — это упоминание о товаре, которое органично интегрировано в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если сами по себе они не являются сведениями рекламного характера. Кстати, понятия «нативная реклама» в законодательстве нет, ориентироваться нужно на признаки органичной или не органичной информации. 

Если бьюти-блогер показывает технику макияжа, в кадр может попасть название бренда. И это не будет рекламой, потому что акцента на этом бренде в духе «это самая лучшая тушь, купить можно вот здесь и за столько» нет.

Это популярный в России блогер, который делает честные обзоры техники: рассказывает и про минусы, и про плюсы. Поэтому маркировать ему такой ролик не нужно. Но в этом видео есть интеграция — курсы онлайн-школы. И она не органичная, поэтому в описании ролика мы видим токен маркировки: 

• Отдельным письмом ФАС выделил информацию о товарах и услугах, размещённую на сайте производителя и предназначенную для информирования посетителей.
  

Допустим, информация, которую вы планируете опубликовать в интернете точно является рекламой и не попадает под исключения. Что делать дальше?

Рекламные креативы и описание рекламной кампании нужно передать в Единый реестр интернет-рекламы через Оператора рекламных данных, а по завершению ещё раз отчитаться. 

Кто это делает?

Участники этой цепочки: рекламодатель — посредник — рекламораспространитель. И взять на себя ношу по маркировке рекламы и отчётности может любой, главное — зафиксировать это в договоре. 

Рассмотрим три сценария.

1. Вы размещаете рекламу своего товара в своих социальных сетях или на сайте. Этот тот случай, когда пост или баннер на вашей площадке выделяется среди других, привлекает внимание, продаёт.
   В этом случае рекламодатель и рекламораспространитель — одно лицо, то есть вы. В простонародье это называют саморекламой. Поэтому в поля участников рекламной цепочки вы вписываете одни и те же данные — свои.
2. Вы покупаете рекламу в местном городском паблике, заключаете с ним договор и фиксируете, что обязанности по маркировке рекламных креативов и сдачи отчётности на нём. Хороший шаблон такого доп. соглашения сделали WE TALK PRO.
3. Вы — фрилансер или агентство и запускаете рекламную кампанию клиентам. В этом случае вы посредник, который сам распоряжается рекламным бюджетом и передаёт данные в ЕРИР.
   План действий такой: зарегистрироваться в Реестре операторов персональных данных на сайте Роскомнадзора, войти в свою учётную и подтверждённую запись на Госуслугах, выбрать ОРД и зарегистрироваться там. И только потом — отправлять данные о себе и заказчике, рекламе и рекламной площадке.

Допустим, вам-таки досталась тяжёлая ноша ответственного за маркировку рекламы. Действуйте по инструкции:

1. Соберите все рекламные креативы, которые планируете опубликовать. Это может быть баннер или сторис, пост из картинки и текста, статья, кружочек в телеграме или видео на YouTube, голосовое сообщение или подкаст — в общем, всё, что угодно.
   Один токен = одна реклама. Например, если креатив состоит из картинки и текста, токен у них будет общий.
2. Зарегистрируйтесь в ОРД и внесите данные рекламной кампании: данные заказчика и о себе (ИНН, ФИО, ОГРН/ОРГНИП), информацию о рекламе, описание рекламируемого товара или услуги, формат публикации (видеоролик, баннер и т.д.), адрес рекламной площадки, данные договоров (стороны, дата, рекламный бюджет).
3. Получите от ОРД токен и оформите пост перед публикацией: пометка «Реклама», указание рекламодателя в виде названия, выглядеть это может так — Реклама. ООО «Рекламодатель». И добавьте токен.Если реклама не кликабельна (в ней нет ссылки), то токен нужно разместить в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале или поверх видеоролика, выглядит он так: erid:XXXXXX. Если в рекламе будет ссылка (на товар или промо-сайт), токен нужно вшить в неё: yoursite.ru/?erid=XXXXXX

Когда показ креативов закончился, ответственный за отчётность должен передать её в тот же ОРД. Сделать это нужно до 30 числа следующего месяца: реклама закончилась 25 сентября, значит, отчётность нужно сдать до 30 октября. 

Информация, которую нужно заполнить в ОРД:

• статистика по рекламным креативам (даты и количество показов),
• сведения об участниках рекламной цепочки (всё те же рекламодатель, посредник и рекламораспространитель),
• документы об оказании услуги (акт с рекламной системой), распределение по креативам и площадкам.

Если после прочтения статьи у вас остались вопросы, пишите в комментариях. Задать вопрос с примером вашей рекламы можно в наших социальных сетях: Вконтакте или телеграм-канале.

Если ситуация очень сложная, можно обратиться напрямую в ФАС и сформулировать конкретный вопрос.