Сотрудничество с блогерами для бизнеса: все нововведения 2025 года

Рассказываем, как работать с блогерами в новых реалиях. Какие договоры заключать, кто должен платить сборы, где можно размещать рекламу и стоит ли нанимать инфлюенсеров в штат, чтобы обойти запреты. 

Закон о запрете рекламы в Instagram* — с 1 сентября блогерам запретили рекламу на ресурсах нежелательных, экстремистских организаций и площадках с ограниченным доступом. Рассказывать о деятельности компании на своей странице все еще можно, но рекламировать товары или услуги на чужих — нельзя. Запрет касается личных страниц блогеров, новостных и прочих пабликов, кросс-промо между компаниями и любых других интеграций.

Закон о сборе 3% с интернет-рекламы — с 1 апреля 2025 года сбор 3% платят те, кто получают доход от распространения рекламы.

Закон о маркировке рекламы — действует с 1 сентября 2022 года, но в 2025-м добавились новые требования по регистрации блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков в реестре РКН.

Полный запрет рекламы в заблокированных соцсетях

С 1 сентября 2025 года нельзя размещать любую рекламу в Instagram*, Facebook*, Treds* и на других запрещенных площадках. Это касается всех форматов интеграций. Под запрет попадают не только рекламные посты и рилсы с призывом к покупке, но и обзоры товаров, в которых выделяют какой-то конкретный; упоминания промокодов и скидок, розыгрыши с описанием преимуществ призов. 

📎 Как отличить рекламу от информации — рассказали в статье

Маркировка стала строже

В 2025 году при оформлении erid нужно указывать вид деятельности рекламодателя. Для этого создали специальный классификатор категорий товаров и услуг — ККТУ. Важно выбрать верный вид деятельности в соответствующем поле. За некорректно переданные данные могут начислить штраф.

Новый налог на рекламу

Все, кто зарабатывает на распространении рекламы — блогеры, агентства, владельцы сайтов, теперь платят 3% с полученного дохода. Этот сбор рассчитывает и взимает Роскомнадзор на основе данных из ЕРИР. Рекламодатели, которые работают с российскими инфлюенсерами, освобождены от этого платежа.

Регистрация блогеров в реестре РКН

Если у блогера больше 10 000 подписчиков — он должен зарегистрироваться в реестре РКН и прописывать номер регистрации у себя в профиле. Рекламодателю важно следить, чтобы блогер внес свои данные в этот реестр и не попал в реестр запрещенных площадок и иноагентов. За незаконное размещение рекламы у блогера штраф до 500 тысяч рублей.

Чаще всего с блогерами заключают гражданско-правовой договор оказания услуг. Но в зависимости от налогового статуса исполнителя будут меняться условия по уплате налогов.

Договор ГПХ с физическим лицом

Если у блогера нет ИП или самозанятости — компания становится его налоговым агентом, удерживает 13% НДФЛ с суммы договора (в пределах лимита, в 2025 году это 2 759 000 рублей в год) и уплачивает за него 30% страховых взносов. 

С выплаты 100 000 рублей блогеру компания дополнительно заплатит 13 000 рублей НДФЛ и 30 200 рублей взносов — итого 143 200 рублей расходов.

Договор оказания услуг с самозанятым блогером

Блогер самостоятельно платит налог 6% с суммы вознаграждения и обязан выдать заказчику чек. Компания не удерживает НДФЛ и не платит взносы. Важно помнить, что с самозанятыми нельзя работать по бартеру, так как по закону декларировать доход плательщики НПД могут только в деньгах. Доход в натуральной форме блогер должен декларировать как физлицо самостоятельно и уплачивать 13% НДФЛ.

📎Образец договора на рекламу с самозанятым и инструкция

Договор оказания услуг с блогером в статусе ИП

ИП самостоятельно ведет отчетность и платит налоги по выбранному режиму: УСН, патент или НПД. Компания работает по договору, получает акт выполненных работ и оплачивает услуги по счету. ИП на НПД должен предоставить заказчику чек из приложения «Мой налог».

Трудовой договор со штатным блогером

Иногда компании решают обойти ограничения через трудовой договор, получая права на контент как на служебное произведение. Но трудоустройство не освобождает от требований закона — размещать в Instagram* рекламу нельзя даже штатным сотрудникам. Возможно только нейтральное упоминание о том, что человек где-то работает. Говорить о преимуществах работодателя или его продукции нельзя, так что обойти запрет через трудоустройство блогера не получится.

Договор с блогером должен детально регулировать все стороны сотрудничества, чтобы защитить компанию от штрафов.

• Обязательства по маркировке рекламы — укажите, кто получает идентификатор erid через оператора рекламных данных. Пропишите обязанность блогера сделать пометку «Реклама», указать название компании, ИНН и erid в публикации. Для видеоконтента требуйте дублирование маркировки текстом на экране.
• Ответственность за сбор 3% — пропишите, кто платит обязательный сбор с интернет-рекламы, ответственность лидера мнений в случае неуплаты налога и обязанность компенсировать издержки заказчика в случае доначислений со стороны РКН. Это исключает споры о доплатах после размещения.
• Запрет на заблокированные площадки — пропишите в договоре запрет размещения информации на запрещенных площадках. Включите санкции за нарушение — от штрафа до расторжения договора. Пропишите обязанность блогера проверять актуальный статус площадок перед размещением.
• Требования к статусу блогера — если блогер самозанятый, пропишите ответственность за утрату статуса плательщика НПД и невыдачу чека. 
• Присутствие в реестре блогеров — укажите в договоре на необходимость немедленно уведомить компанию о том, что блогер попал в реестр иноагентов. А для блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков — на обязательное наличие действующей регистрации в реестре РКН.
• Права на контент и его удаление — определите, может ли компания переиспользовать созданные материалы в других каналах и на какой срок. Обязательно пропишите сроки удаления рекламных постов.
• Согласование и контроль — укажите обязанность блогера предоставить материалы на согласование до публикации, обозначьте сроки внесения правок и ответственность за размещение без одобрения. Зафиксируйте право компании требовать скриншоты и узнавать статистику размещений для контроля исполнения.

ФАС четко обозначил: если интеграция не промаркирована, штрафы могут получить все участники. Блогер обязан проставить пометку «Реклама» в видимом месте и разместить erid. Но кто именно должен маркировать, в законе не прописано, так что действуйте по договоренности и закрепите ответственную за маркировку сторону в договоре.

Сбор 3% платят участники цепочки, которые получают доход от распространения рекламы:

• При прямом договоре с блогером — он сам платит сбор с полученного гонорара. 
• При работе через агентство по договору услуг — агентство платит 3% с рекламного бюджета, блогер освобождается. 
• При агентском договоре каждый платит со своей части: агентство с комиссии, блогер с основной суммы.
• Заказчик платит 3% только в том случае, если размещает рекламу на странице иностранного блогера.

За рекламу на запрещенных ресурсах штрафуют за каждое размещение: 

• физических лиц — от 2 000 до 2 500 рублей, 
• ИП и должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, 
• юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. 

Ответственность несут все участники: рекламодатели, агентства и блогеры.

Отсутствие пометки «Реклама», неправильное указание данных рекламодателя, размещение без erid или несвоевременная подача данных в ЕРИР, а также реклама у блогера с аудиторией свыше 10 000 подписчиков, который не включен в реестр РКН, приведет к штрафам: 

• для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей, 
• для ИП — от 100 000 до 200 000 рублей,
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. 

Крупные штрафы предусмотрены за рекламу VPN-сервисов: 

• для физических лиц — от 50 000 до 80 000 рублей, 
• для должностных лиц — от 80 000 до 150 000 рублей, 
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Шаг 1. Проверьте статуса блогера

На этапе поиска инфлюенсеров, убедитесь, что блогер не включен в реестры запрещенных лиц и организаций через сайт Минюста. Если аудитория страницы свыше 10 000 подписчиков — проверьте регистрацию в реестре РКН через Перечень на Госуслугах. Требуйте подтверждающие документы о налоговом статусе — справку о самозанятости или выписку ЕГРИП.

Шаг 2. Выберите разрешенные площадки

Составьте медиаплан только по разрешенным каналам: Telegram, VK, Одноклассники, RuTube, Яндекс.Дзен, корпоративные сайты. Полностью исключите заблокированные площадки. 

Шаг 3. Оформите договор

Пропишите все требования по маркировке, размещению erid, запрет на заблокированные площадки, ответственность за сбор 3% и сроки удаления контента. Зафиксируйте право компании требовать скриншоты и статистику, а также санкции за нарушения.

Шаг 4. Получите erid через ОРД

Выберите одного из аккредитованных операторов рекламных данных, заключите договор и получите уникальный идентификатор erid для каждого размещения до публикации. Или удостоверьтесь, что блогер получил erid самостоятельно и корректно указал данные.

Шаг 5. Проконтролируйте размещение

Проверьте наличие маркировки «Реклама», erid в видимом месте, указание данных рекламодателя и соответствие контента техническому заданию.